Tercih Mimarisi

Ekonomi Gazetesi, 04 Nisan 2023

İnsan rasyonel (akılcı) bir varlık mıdır? Kısmen evet— kararlarımızı mantıkla almaya çalışırız. Kısmen hayır— önyargılarımız, duygularımız, hatta seçeneklerin sunumu bile kararımızı etkiler. Gelin bu son hususu, tercih mimarisini konuşalım.

Safsataları bilirsiniz. Mantıksal hatalar, yanıltıcı argümanlar ve temelsiz iddialar içerirler. En yaygın safsatalardan birisi, şüphesiz ki sahte ikilem (false dichotomy). Yani karmaşık kararlarda seçenekleri iki zıt kutba indirmek. Mesela, ‘ya bu şirketi alacağız ya da bir daha asla bu pazara giremeyeceğiz’ veya ‘ya tüm TV kanallarında reklam vereceğiz ya da fiyatı yüzde 10 indireceğiz’. Ancak safsata deyip geçmeyin. Bu yaklaşım zihinsel tembellikten kaynaklanabileceği gibi, yönlendirme amacıyla, bilinçli olarak da uygulanabilir.

Bir başka örnekle devam edelim. 100 birim paranız olsun. Yazı-tura atarak bunu 210 TL’ye çıkarma veya sıfıra indirme imkanı bulunsun. Rasyonel olan öneriyi kabul etmektir, zira beklenen değer (210 çarpı yüzde 50 eşittir 105 TL), eldeki değerden (100 TL) fazladır. Ancak çok az kişi bunu yapacaktor. Zira eldeki 100 TL’yi kaybetmenin üzüntüsü, 110 TL’lik kazancın keyfine göre daha baskındır. Şirketler ürün fiyatlamalarını ve pazarlama kampanyalarını tasarlarken bunu göz önüne almalılar.

Tercih mimarisi demişken, Nobel Ekonomi Ödülü sahibi Richard Thaler ve Harvard Üniversitesi’nden Cass Sunstein’dan bahsetmemek olmaz. İki profesör, ortaya attıkları nudge (yumuşak dokunuş) kavramı ile insanların tercihlerini yönlendirmenin mümkün olduğunu söylediler. Hatta bu sayede kişilerin daha sağlıklı, daha ekonomik veya daha sürdürülebilir seçimler yapmasına yardımcı olabileceklerini iddia ettiler.

Mesela, bir kafe, müşterilerine daha küçük tabaklar sunarak, daha az yemek yemelerini sağlayabilir. Bir market, sebzeleri meyvelerden önce sergileyerek müşterilerin daha fazla sebze almalarını sağlayabilir. Bir internet sitesi, öncelikle en düşük fiyatlı seçenekleri göstererek, müşterilerin daha uygun fiyatlı seçimlere yöneltebilir. Bir şirket çalışanların bireysel emeklilik sistemi katılım formunda varsayılan seçeneği ‘evet’ olarak kullanıp istemeyenlere ayrılma hakkı verebilir (bunun aksi duruma göre katılımı artırdığına dair kanıtlar var). Bir ülke aynı şeyi organ bağışı için gerçekleştirebilir (otomatik katılım/ isteğe bağlı çıkış). Trafik hız levhaları ve sigara paketlerinde iddalı görseller kullanılabilir. Tüm bu örneklerde, seçenekler aynı kalmakla birlikte bunların sunumu değişiyor – neticede karar da değişiyor! Yani rasyonel davranabiliyoruz, ancak tamamen rasyonel de değiliz.

İş dünyası açısından baktığımızda, dikkat edilmesi gereken iki husus var. Birincisi, karar alırken doğru değerlendirme yapmak. Yöneticiler kritik kararlar öncesinde kendilerine sormalılar: ‘tüm seçenekleri değerlendirerek mi ileriyoruz?’, ‘seçenekleri kim önüme getirdi?’, ‘seçenekler adil bir şekilde mi sunuldu?’ Unutmayın – arasından tercih yapacağınız seçeneklerinizi belirleyen, aslında kararınızı da belirliyor olabilir.

İkincisi, hedef müşterilerin karar alma sürecindeki zenginliği fark etmek. Unutmayın –Karşımızda tamamen rasyonel karar alan homo economus (iktisadi insan) yok. Önyargıları, duyguları, hatta seçeneklerin sunumu ile kararı etkilenen, etten kemikten bireyler var.