Ekonomi Gazetesi, 10 Ocak 2023
Hangi hedeflere, hangi kaynaklarla ne yaparak ve ne yapmayarak ulaşacağımız konusundaki karara ‘strateji’ diyoruz. Bunun en kritik noktası, tercihlerimizin birbiriyle tutarlılığı olması. Zira tutarsızlık, intihardan farksız. Beş örnekle somutlaştıralım.
BİR: VARLIK SEBEBİ – PERFORMANS KRİTERİ. Ticari bir şirketin varlık sebebi kâr etmektir. Temel hedefi de budur. Sık sık duyduğumuz ‘ne şık bir mağaza oldu‘veya ‘X kişiye dokunduk’ gibi konular ancak ikincil önem taşıyabilir. Halbuki keyif için açtığınız bir işletme için ‘şık mağaza’, hayır işleri yaptığınız bir vakıf içinse ‘X kişiye dokunma’ gayet uygun kriterler olabilir. Varlık sebebi ile performans hedefi arasındaki uyumsuzluğun sonucu yok olmaktır. ‘Şık işler’ yapan ama kâr etmeyen şirketler batar.
İKİ: STRATEJİ – YÖNETİM EKİBİ. Şirketinizi yönetenlerin stratejinizi uygulayabilen ve rekabet avantajlarınızı derinleştiren kişiler olması elzemdir. Uluslararası açılım istiyorsanız, marka değerini artırmayı hedefliyorsanız veya yenilikçilikle fark yaratmayı amaçlıyorsanız, firmanızı bu kabiliyetlere sahip bir ekibin idare etmesini sağlamalısınız. Planları hayata geçiren ve şirket markanızı temsil eden dinamo çalışanlarınız/ yöneticilerinizdir. Bu alandaki bir tutarsızlığın sonucu başarısızlıktır.
ÜÇ: GENEL YAKLAŞIM – ZAMANIN RUHU. Günümüzden örnek verelim. Tedarik zinciri yeniden şekilleniyor (yakından satın alma, çeşitlendirme, yerinde üretim). Dijital dönüşüm her şeyi kuşatıyor (imalat robotları, veri analizi yapan yapay zeka uygulamaları). Çevre konusundaki hassasiyetler ve iş fırsatları artıyor (Avrupa Birliği Yeşil Mutabakat). Tüm bu gelişmeleri boş vererek 10-20-30 sene öncenin varsayımlarıyla iş yapmanın sonu, rakiplerinizin karşısında yaya kalmaktır.
DÖRT: HEDEF KİTLE – KAYNAK KULLANIMI. Kaynakları verimli kullanmanın olmazsa olmaz şartı, hedef kitle konusundaki netliktir. Üretim tesislerinizi nerede kuracağınız, reklam bütçenizi hangi mecralarda harcayacağınız, mağazalarınızın yerlerini nasıl tespit edeceğiniz, hedef kitlenize göre şekillenir. Aksi takdirde ciddi bir israf yapmış olursunuz.
BEŞ: SÖYLEM – EYLEM. Son maddemiz belki de en önemli tutarlılık testi. Lafa değil icraata bakmak. (Amerikalıların sevdiği deyimle: put your money where your mouth is) ‘Çalışanlarımız değerli’ deyip imkanlarını -el verdiğince- artırmıyorsanız, ‘ürünlerimiz iddialı’ deyip kaliteden taviz veriyorsanız, ‘marka değerine odaklanıyoruz’ deyip pazarlamaya/ yenilikçiliğe para harcamıyorsanız, işinizi sürdüremezsiniz. En başarılı şirketlerin sırrının, iç tutarlılığı olan bir stratejiyi disiplinli şekilde uygulamak olduğunu düşünüyorum. Nitekim söylem-eylem tutarsızlığı, paydaşlar tarafından çok hızlı bir şekilde ‘hissedildiği’ için, aksi pek mümkün değil.
Tüm okurlarımıza kendi içinde tutarlı olan, disiplinle uygulanan, başarılı stratejiler diliyorum!